브랜드 이미지란?(개념 및 구성요소)

안녕하세요 에듀몬입니다. 소비자가 어떠한 재화를 구입할 때 영향을 미치는 요인은 매우 다양할 것입니다. 브랜드 이미지는 이들 요인 중 하나로, 기업들이 브랜드 이미지 제고를 위해 대내외적으로 마케팅을 하는 것을 주변에서도 매우 쉽게 볼 수 있습니다. 이번 시간에는 브랜드 이미지에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 브랜드 이미지의 개념

 

  브랜드 이미지는 학자의 성향에 따라 포괄적이면서 광범위하게 정의하기도 하고, 세세한 요소를 크게 부각해서 강조하여 해석하기도 합니다. 우선 광범위하고 포괄적인 관점에서 살펴보는 브랜드 이미지는 구매자가 획득하는 브랜드 연상들의 합이며(Dichter, 1985; Herzog, 1963), 여기서는 브랜드 연상이 다양하게 정의될 수 있는데 브랜드 이름, 브랜드의 심볼, 마스코트, 제품의 속성 또는 개성, 이용자, 경쟁 브랜드 등이 될 수 있습니다.

  브랜드 이미지의 초점은 주로 상징성(symbolism)에 맞춰 정의하기도 하였는데, Levy 와 Windahl(1985)는 구매한 상품 속에 기능성 외에 사회적인 혹은 개인적 의미라고 정의하였고, Nöth(1988)는 기호학 측면에서 제품이 구매자에게 주어지는 의미라고 하였습니다. 이들은 구매자가 브랜드나 상품이 가진 상징에 대한 연상을 이용해 브랜드에 대한 이미지를 형성한다고 보았습니다. 한편, Martineau(1957)는 브랜드 이미지를 구매자들의 개성을 표현한 상징이며, 상품의 기능적인 태도와 심리적인 속성이 결합 된 것이라고 하였습니다. 또한, 의미론적 관점의 브랜드 이미지는 단순하게 특정 브랜드가 소유하고 있는 개성, 의미 수준으로 정의하기도 하였고(Dobni & Zinkhan, 1990; Durgee & Stuart, 1987; Grubb & Grathwohl, 1967), 브랜드 이미지는 이용자들의 인간적 이미지를 표현함에 있어 브랜드 개성과 맥을 함께 한다고 해석하기도 하였습니다.

  다양한 브랜드 이미지의 정의 중에서 Reynolds와 Gutman(1984)의 연구에 의해 브랜드 이미지에 대한 정의가 체계적으로 정리되었는데, 이들은 물질적인 제품의 속성이 점점 추상화되면서 소비자들의 심리적인 구조에 어떤 가치로 체계화된 것으로 설명하였고, 브랜드 이미지가 한 가지 측면에서 정의될 수 있는 것이 아닌 구매자가 특정 브랜드에 대해 느끼는 감정, 신념과 태도, 인상, 브랜드의 개성, 지각 등이 내포된 일반적인 느낌으로 바라보았습니다. 이런 그들의 견해에 유효한 작용을 한 것은 브랜드에 대한 연구가 급격하게 증가한 1990년대 이후였는데, Biel(1992)는 그들과 마찬가지의 관점에서 브랜드에 대한 구매자가 가지는 연상의 집합으로 브랜드 이미지를 정의하였습니다. 다른 한편으로는 Aaker(1991)는 브랜드 이미지가 어떤 의미를 가지고 있으며 이 의미를 가진 연상들의 집합이며, 브랜드 연상은 각기 다른 의미를 가진 조직 혹은 유형들로 구분할 수 있는 결정 요소라고 규정하였고, Keller(1993)는 브랜드 지식구조 모형의 구성 요인으로 브랜드 이미지를 보고 구매자가 소유한 브랜드에 관한 여러 가지 연상으로 정의하였습니다. 한편, Kapferer(1992)는 의사소통 관점에서 브랜드 이미지를 브랜드로부터 전해지는 신호 시스템이 소비자들에 의해 판단된 결과라고 정의하였습니다. 그는 브랜드 독자성이 커뮤니케이션 과정에서 발신자가 보내는 메시지라면, 수신자는 소비자가 되고 이 소비자가 형성하는 메시지가 바로 브랜드 이미지라고 설명했습니다. 이는 브랜드 이미지를 수신자 즉 개인 의 측면에서 브랜드 독자성과 같거나 같지 않게 재해석한다는 의미입니다.

  브랜드에 대해 구매자들은 단순하게 물질적인 것으로만 생각하는 것이 아니라 사람과 마찬가지로 가지고 있는 성격과 같은 부분을 브랜드에 부여하고 인식하고 있습니다(Belk, 1988; Fournier, 1998). 이것은 결국 브랜드의 개성을 보여주는 것으로 브랜드 개성은 특징과 브랜드에서 떠오르는 사람과 연관된 개성적 특성의 그룹입니다(Aaker, 1997). ‘A 브랜드는 최신 유행이며, 멋있다 할 수 있는 이미지다.’, ‘B 브랜드는 터프하며 강인한 느낌을 준다.’처럼 브랜드에도 인간의 성격 다시 말해 개성을 투영하는 것입니다. 이런 브랜드 이미지와 브랜드 개성의 유사점은 전부 브랜드가 소유하고 있는 연상이나 외적인 사항에 대해서 인지하는 것이고(Aaker, 1997), 소비자의 결정에 영향을 주는 요인이며, 해당 브랜드와 연관된 회사의 프로모션 활동에 영향을 받아 브랜드 자본에 중요한 영향을 주는 요소로 여겨집니다(Keller, 1993). 실제로 브랜드 개성의 측면에서 브랜드 이미지를 설명하는 학자도 있으며, 브랜드 이미지를 브랜드 개성의 구성 요인으로 포함 시키는 학자도 있습니다. 하지만 브랜드 이미지와 브랜드 개성에 대해서 구별하고자 한다면, 브랜드 이미지는 브랜드 개성의 내용 이외에도 구매자가 브랜드에 대해 떠올리는 편리함과 이익 (benefits), 속성(attributes), 결과(consequences)등을 포함하는 더 큰 의미의 개념으로 (Plummer, 1985) 브랜드의 가격, 기능과 같이 브랜드의 상세한 물질적 속성과 그 브랜드가 가진 인간적인 특성까지도 포함하는 포괄적인 개념으로 볼 수 있습니다.

 

 

 

 

2. 브랜드 이미지의 구성 요소

 

  브랜드 이미지는 소비자 본인의 이미지와 관련하여 궁극적으로 브랜드를 선호하게 하기까지 영향을 끼치게 되는데, 이때 소비자가 인식하는 브랜드 이미지는 객관적이지 않으며 소비자 본인의 지각으로 인해 형성되는 주관적인 것입니다(Zerbe, Dobni & Harel 1998). 그러므로 브랜드 이미지는 단순하게 물질적인 제품에 의해서만 형성되는 것이 아닌 서비스 또는 기업의 이름, 제품의 색상, 디자인, 광고, 제품과 관련된 마케팅, 가격, 판매자 등 광범위한 요인으로 구성되어 있습니다.

  브랜드 이미지는 소비자들의 다양한 관점에 따라 구성 요소가 변할 수 있는 유연함을 가지고 있기 때문에(Batra & Ray, 1985) 연구자의 개인적 성향과 견해를 발판삼아 연구 되어 온 경향이 있습니다. 브랜드 이미지에대한 연구가 초기일 때 Jain과 Etgar(1976)는 일반적인 느낌(general feeling)과 같이 제품의 외적인 속성인 제품 속성(attribute)을 브랜드 이미지 형성에 주요 요소로 설명하였고, Gensch(1978)는 소비자와의 관계 즉, 프로모션과 평판(reputation)을 주요 요소로 보았습니다. 그러나 요즘은 브랜드 이미지의 여러 가지 구성 요소들을 이들의 결론보다 복잡하고 복합적으로 바라보고 브랜드 연상을 만드는 근거로 인식되고 있습니다.

  Reynolds와 Gutman(1984)은 감정적 요소로 느낌(feeling)이나 브랜드에 대한 인상 (impression), 태도(attitude)나 신념(belief), 특징과 느낌, 브랜드 개성, 감정의 연결 (linkage between characteristic, feeling and emotion)등으로 보았고, 이는 브랜드 이미지를 수량화하여 파악하고자 소비자 행동 요소를 부각한 것입니다. Plummer(1985)는 소비자에 대한 혜택(benefit), 브랜드의 개성(brand personality), 제품 속성(attribute) 가 브랜드 이미지를 구성하고 있다고 모았고, 이것은 구매자들이 어떤 브랜드에 대해 가지는 연상들을 내포하는 포괄적인 개념이며, Dobni와 Zinkhan(1990)은 느낌이나 태도와 같은 인지 및 심리적인 연상(Cognitive or psychological element), 개성 지향적 연상(personification), 의미 또는 메시지(meaning or message)강조, 상징적 연상(symb- olism), 총체적 연상(blanket)등으로 브랜드 이미지가 구성된다고 보았습니다. 즉, 브랜드 이미지는 구매자의 마음속에 있는 브랜드와 관련한 모든 상상력, 생각, 감상을 모두 내포한 개념인 것입니다.

  Biel(1992)은 소비자가 브랜드를 떠올릴 때의 속성에 따라 세 가지의 구성 요소가 브랜드 이미지에 존재한다고 보았습니다. 이에 따라 기업(상품 및 서비스를 제공하는자) 이미지 (image of maker), 상품 및 서비스 자체의 이미지(image of product), 이용자 이미지 (image of user)를 제시하였으며 이 세 가지 구성 요소는 구매자들이 상품이나 서비스를 구매하는 준거가 되며 감각 기관으로부터 전달되는 여러 정보를 여과하는 작용을 하게 됩니다(김유경, 2004). 기업 이미지에 중점을 둘 때 대게는 서비스 관련 업종에서 나타나며 매우 섬세하고 자상한 자세를 유지하여 신뢰도가 높은 강도의 이미지로 포지셔닝하게 되며, 이용자 이미지에 중점을 두는 경우에는 브랜드와 이용자의 이미지 연합에 중점을 두며, 상품이나 서비스에 중점을 두는 이미지는 특정 브랜드의 외재적 속성에 많은 특징을 주는 것을 전략을 사용합니다.

  Keller(1993)는 브랜드 이미지를 소비자의 메모리(기억) 또는 지식의 측면에서 접근하였습니다. 그는 브랜드를 떠올리는 과정에서 실존하는 정보의 양에 의하여 브랜드 이미지 속성(attribute), 혜택(benefit) 또는 결과(consequence), 브랜드 태도(attitude)의 세 가지 종류로 구성된다 하였는데, 혜택은 기능적 혜택, 경험적 혜택, 상징적 혜택으로 다시 분 류되며, 속성은 제품 속성과 비제품 관련 연상으로 다시 분류할 수 있습니다.

  Kotler(1996)는 브랜드 이미지를 구성하는 요인들을 보다 여러 가지 차원에서 설명하였는데, 속성(attribute), 기업 가치(company value), 사용자(user), 개성(personality), 혜택(benefit)을 이용하여 풍부한 연상 이미지 구축에 고려해야 한다고 설명하였습니다. 해당 브랜드가 앞서 설명한 다섯 가지의 구성요인에 있어 이용자들에게 좋은 이미지를 전하게 되면 이것은 즉 강렬한 브랜드라고 시사합니다.

  위와 같이 많은 학자의 논의를 종합하면, 브랜드 이미지는 두 가지 요인으로 분류할 수 있으며 크게 제품 관련 요인과 비 제품 관련 요인으로 분류되고, 구성요인은 기업의 이미지, 서비스 관련 자체의 이미지, 사용자 이미지 등으로 구분된다는 것이 학자들의 핵심요인으로 파악할 수 있습니다.

 

 

※ 참고문헌: 캠핑용품 브랜드 속성과 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도의 관계(김시영, 2021)