브랜드 신뢰란?(개념 및 형성과정)

안녕하세요 에듀몬입니다. 지난 시간에는 브랜드 이미지의 학술적 개념과 구성요소에 대해 알아보았습니다. 애플, 마이크로소프트와 같은 글로벌 기업은 브랜드 이미지 제고의 영역을 뛰어넘어 소비자들에게 일종의 '신뢰'를 형성한 기업들로 볼 수 있는데요. 이번 시간에는 브랜드 신뢰의 개념과 형성과정에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 브랜드 신뢰의 개념

 

  신뢰는 연구자 혹은 학자에 따라 다양하게 정의 내려지고 있고, 고객과 기업 간의 관계 마케팅 분야에서는 신뢰를 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 매우 중요한 개념 으로 알려지고 있습니다(Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). 여러 학자들이 내린 신뢰에 대한 정의를 살펴보면, Morgan과 Hunt(1994)는 신뢰를 상대방의 성실성, 정직성, 신뢰 성에 대한 확신이라고 하였으며, 상대방의 정직함과 신뢰도를 바탕으로 교환 활동을 하려는 마음이라 하였습니다.

  Kumar(1996)는 신뢰를 기업과 고객 사이에 지속적이고 오랫동안 관계를 맺기 위한 가장 중요한 요소이고, 서로 간의 신뢰는 서로의 역량을 취대한 발휘하게끔 여건을 만들어줄 뿐만 아니라, 감시비용을 줄인다고 하였으며, 이성희(2016)는 브랜드 또는 그와 같은 어떤 대상과의 관계를 지속시킴으로써 생기는 경비대비 보상의 추정치로 계산과 같은 과정을 내포하는 것을 신뢰라고 하였고, 류붕(2012)은 어떤 문제의 결과에 관한 개인의 낙천적 기대이며 어떤 대사에 관한 신념의 기대로 타인을 잘 믿는 개인의 경향 또는 기본적인 지향성이라고 하였습니다.

  브랜드 신뢰에 관한 선행연구를 살펴보면, Delvecchio(2000)는 브랜드를 구매하는 것과 연관된 위험요소를 줄일 수 있는 브랜드 이름의 능력이라 하였고, Chaudhuri와 Holbrook(2001)은 브랜드 신뢰는 어떤 브랜드가 균등한 역할을 이행할 능력이 있다고 믿는 소비자들의 성향이라고 하였습니다. 또한, 정기한, 허미옥, 신재익(2007)은 일반적으로 사람들 사이에 다양한 관계속에서 일어나는 사회현상이라고 브랜드 신뢰를 정의하였으며, 이영희, 이승신(2011)은 브랜드를 향한 소비자의 신뢰는 보편적으로 제품이나 서비스의 기능 또한 안전에 대한 신뢰를 의미하고, 더불어 브랜드가 지금의 작용과 성능을 지속적으로 공급할 능력을 갖고 있다는 소비자로부터의 확신이라고 하였습니다. 그리고 허경석, 최세린(2014)은 상호간의 약속에 대한 신뢰라 하였습니다. 이상에서 살펴본 학자들이 내린 브랜드 신뢰에 대한 정의를 정리하며 소비자가 특정 브랜드를 구입하고 경험하면서 상품에 대한 성능과 기능에 만족하고, 그 브랜드의 상픔으로 인해 브랜드에 관한 확고한 믿음이나 기대라고 할 수 있습니다. 

 

 

 

 

2. 브랜드 신뢰의 형성과정

 

  김성수와 김문홍(2011)의 연구에서 세 가지 구성 요소로서의 신뢰를 설명하였으며 이 들은 각각의 요소별로 과정이 생성된다고 하였습니다. 첫 번째 과정에서 이전 경험이나 상호 작용으로부터 도출된 결과가 개인의 행위를 예견할 수 있는 예측 가능 단계이고, 두 번 째 과정에서는 예측 가능성이 지속 된 채로 시간이 흐름에 따라 타인의 행동을 신뢰하기보다 타인 자체를 신뢰하는 의존 가능성 단계입니다. 마지막 세 번째 단계는 알 수 없는 미래의 불확실한 변화임에도 상대방이 연속적으로 행동할 것이라고 믿는 신뢰 유지 단계 라고 하였습니다.

  Doney와 Cannon(1998)은 어떤 대상에게 부여된 기존의 신뢰가 다른 대상으로 옮겨 가는 신뢰의 전이 과정에 의해 생성될 수 있다고 합니다. 정기한, 허미옥과 신재익(2007)은 어떤 사회적 정황으로부터 한 개인의 내적 심리상태가 아닌 지속적인 서로 간의 교환관계 혹은 구성원과의 상호작용 속에서 생성되는 사회적 속성이라 하였습니다. 따라서 기업과 소비자 간에 믿음을 바탕으로 한 신뢰의 관계가 형성되면 브랜드는 소비자로부터 친밀감을 얻을 수 있으며, 계속해서 관계를 유지시킬 것이라고 하였습니다.

 

 

※ 참고문헌: 캠핑용품 브랜드 속성과 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도의 관계(김시영, 2021)