브랜드 충성도란?(개념 및 단계)

안녕하세요 에듀몬입니다. 지난 시간까지는 소비자가 브랜드를 선택하는 속성인 이미지, 신뢰의 개념 및 특징에 대해 알아보았는데요. 이번 시간에는 브랜드 충성도에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 브랜드 충성도의 개념

 

  Oliver(1999)는 소비자들이 특정 브랜드에 대해 깊은 애착을 느끼고 있기 때문에 상품 및 서비스를 다시 구매하거나 단골이 되려는 몰입이 깊은 상태로, 다른 상표로 탈바꿈을 목표로 하는 브랜드의 마케팅 측면의 노력에도 불구하고 같은 브랜드나 같은 브랜드 형태를 되풀이해서 구매하려는 경향이라고 정의하였고, Morgan(1999)은 브랜드 충성도를 고객이 브랜드를 반복적 구매와 같은 반복적인 행동과 브랜드에 대해 느끼는 감정과 애착의 의미로써 브랜드 충성도를 브랜드 강도로 표현 할 수도 있으며 이는 결과 변수로 해석할 수도 있다고 하였습니다. 고객이 어떤 브랜드에 대해 만족하고 그 브랜드만을 계속해서 구매하는 행동을 말합니다. 따라서 브랜드 충성도는 엄연히 반복된 구매와 구별되는 것이며, 브랜드에 대해 높은 충성도를 보이는 고객은 그 브랜드에 대한 애착과 선호하는 마음을 가지고 있어야 합니다.

  한번 생겨난 브랜드 충성도는 기업의 마케팅 비용을 줄여주며 다른 브랜드로 전환 (switch)되는 것을 방지해 줍니다. 또한, 시장의 확대는 구전을 통해 이중 효과를 야기할 수 있습니다. 충성도가 높은 고객은 브랜드에 대한 평가 및 정보 검색이 크게 작용하지 않기 때문에 상품을 버릇처럼 구매하게 되고, 제품을 구매할 때 가격에 크게 개의치 않기 때문에 소비자의 브랜드 충성도를 높이면 높일수록 높은 이윤창출을 보장받을 수 있습니다. 브랜드 자산의 핵심은 소비자의 브랜드에 대한 충성도가 됩니다. 만약 가격이 저렴하고 모양이 좋으면서 사용하기 편리한 경쟁사 제품이 있다 하더라도 특정 브랜드를 지속해서 구매한다면 브랜드의 가치는 실질적으로 높은 편이며 반대로 구매자들이 브랜드에는 무관심하고 어떤 브랜드의 이름보다는 가격, 편리성 등에 초점을 맞춰 상품을 구매한다면 브랜드의 가치는 낮을 것입니다. 따라서 브랜드 충성도는 어떤 브랜드에 대한 소비자들의 애착의 높고 낮음을 나타냅니다.

 

 

 

 

2. 브랜드 충성도의 단계

 

  Aaker(1991)는 브랜드 충성도를 5단계로 구분하였으며 아래의 <그림>과 같습니다. 가장 아래에서부터 시작하면 첫 번째 위치한 집단은 브랜드를 인지하고 있지만, 브랜드 네임이 구매 시 의사결정에 영향을 미치지 않으며 브랜드에 대한 충성도가 전혀 없는 브랜드에 무관심한 집단이고, 두 번째 위치한 집단은 이익을 제공하는 경쟁 브랜드에 눈을 돌릴 수도 있고 상품에 어느 정도 만족하며 습관적으로 특정 브랜드를 구매하는 집단이며, 세 번째 집단은 현재 브랜드에 대해 만족하고 있으며 브랜드의 변화와 금전적, 시간적 전환비용에 민감한 집단입니다. 네 번째 집단은 브랜드와 감정적으로 가까운 상태이기 때문에 브랜드를 친구처럼 느끼기도 하고 브랜드를 좋아하는 집단이며, 가장 상위에 위치한 집단은 특정 브랜드를 잘 알고 사용하는 사실에 자부심도 느끼고 타인에게 추천하기도 하고 브랜드에 대해 헌신적인 고객 집단입니다.

 

 

※ 참고문헌: 캠핑용품 브랜드 속성과 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도의 관계(김시영, 2021)