구매 결정 요인이란?(개념 및 구성요소)

안녕하세요 에듀몬입니다. 지난 시간에는 온라인 구매 플랫폼인 소셜커머스의 개념 및 특징에 대해 알아보았는데요. 이처럼 소비자들은 온, 오프라인 시장에서 무언가 구매를 할 때 구매에 대한 동기로 볼 수 있는 '구매결정요인'이 작용하게 됩니다. 이번 시간에는 구매결정요인에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 구매결정요인의 개념

 

  구매결정요인의 개념은 상품구매 여부에 관한 소비자의 의사결정에 영향을 주는 가격, 품질, 디자인, 브랜드 등과 같은 외적 요인과 상품에 대한 이미지와 고객가치 성향 등의 내적요인을 바탕으로 평가와 비교를 위한 기준을 말합니다. 구매결정요인은 특정 상품에 대한 소비자의 니즈(Needs)에 대한 통찰을 얻고 마케팅 전략수립에 주요 정보를 제공한다는 점에서 매우 중요한데요.

  구매결정요인은 가족, 사회계층, 준거집단, 그리고 문화 등의 환경적 요인과 연령, 직업, 생활양식, 그리고 개성 등의 개인적 요인, 동기, 지각, 학습, 태도 등과 같은 심리적 요인에 의해 영향을 받게 됩니다. 소비자들은 여러 상품 중 하나를 선택할 때 제품정보를 중심으로 합리적이고 의식적인 절차에 따라 제품은 판단합니다. 즉, 인간은 합리적 성향을 전제로 이용 가능한 모든 정보를 체계적으로 활용하여 행동하는 것을 가정하며, 소비자들은 이러한 정보를 바탕으로 자신의 판단기준을 갖게 되며 그 기준에 의해 상표에 대한 태도를 형성하게 됩니다.

  선행연구를 바탕으로 한 구매결정요인의 정의는 다음과 같습니다.

 

<구매결정요인 개념>

연구자	내용
백채영(2014)	소비자의 용품구매 여부에 대한 과정에 영향을 주는 다양한 요인 및 대안을 평가하고 비교하는데 사용되는 기준
Stanto William, Charles(1987)	구매결정요인 중 가격은 소비자들의 구매정보 기준에 매우 영향력 있는 요소로서 구매활동과 상표선택에 커다란 영향을 미친다.
신자빈, 강이주(2016)	소비자의 구매행동 즉, 소비자가 제품이나 서비스의 필요성을 인식하고 구매하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 평가 등 일련의 구매과정에서 발생 할 수 있는 행동을 결정하는 모든 요인

 

  구매결정요인에 관한 선행연구들은 제품의 실용적 요인에 해당하는 속성으로 파악한 경향이 있으나, 사회적 의미와 관심에 근거를 둔 감성적 요인의 중요성이 최근 강조되고 있습니다. 기존의 선행연구들을 살펴 보면 제품의 브랜드 이미지, 브랜드 가치 등 제품의 상징적 측면이 구매하고자 하는 실용적 측면에 비해 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있음을 보이고 있습니다.

 

 

 

 

2. 구매결정요인의 구성요소

 

 1) 신뢰성

 

  온라인의 자료나 정보가 안전하지 못하다는 인식이 생기면 이용자는 온라인을 통한 상거래를 피하게 될 것입니다. 최근 거래내용, 신용카드번호, 비밀번호, 주민등록번호, 전화번호 등 개인정보가 누출되어 사회문제가 되고 있습니다.

  Bradach and Eccless(1989)는 신뢰성이 판매자와 소비자의 거래 관계에서 판매자가 기회주의적인 행동을 할지도 모른다는 두려움을 제거하는 것이라고 정의하였습니다. 온라인을 통한 상품구매자들은 이용자 개개인 정보를 보유하고 있는 온라인 사이트에서 고객정보 및 거래 정보를 쇼핑을 위한 목적 이외에 사용되지 않고 개인의 정보가 철저하게 보완된다고 믿을 때, 이용자의 지각위험은 감소되고 온라인 사이트를 통한 재구매는 늘어나게 될 것입니다. 온라인을 통한 상품구매는 사고자 하는 물건을 직접적으로 만지거나 볼 수 없고 판매자를 직접 대면하지 않고 거래를 하는 불확실성이 존재하기에 신뢰를 구축하는 것은 중요합니다. 온라인을 통해 질문한 내용에 대한 답변의 속도와 믿음성, 더불어 관리자의 신뢰성은 소비자가 온라인으로 물건을 구매하는데 있어 중요한 요소라 할 수 있습니다.

 

 2) 유희성

 

  최근에는 사이트에 머무르는 시간 즉 밀착성이 광고보다 중요한 수단으로 대두되고 있습니다. 이용자가 더 오래 사이트에 머물수록 광고 노출 시간, 구매 가능성, 브랜드 인지도 등이 향상되기 때문입니다. 따라서 소셜마케팅의 마케팅 특성으로 고객들이 사이트에 오래 머무르고 재방문하도록 쇼핑몰을 디자인하는 것이 필요합니다.

  현재 운영되고 있는 웹사이트 대부분 초기에는 접속빈도가 높아지다가 일정한 시간이 지나면 급격히 감소하는 경향이 있습니다. 이는 Flow개념 구성 요인 중 인터넷 환경에서 사용자가 지루함이 생기는 이유로서 playfulness를 찾지 못하는 현상으로 원인은 두 가지입니다(이아람, 2012). 첫째, 웹사이트 초기 이용 시 이용자는 본인의 목적만으로 사이트를 선택하게 되어 최종적으로는 잠재 고객이 아닌 표적 시장에 해당하는 고객만 접속하기 때문입니다. 둘째, 처음에는 호기심에서 접속하다가 내용 면에서 별다른 정보를 얻지 못하게 되자 점차 사이트에서 흥미를 잃어가기 때문이라고 볼 수 있다고 하였습니다.

  이는 온라인 사이트를 이용하는 고객들이 사이트를 선택하는 것에 사이트 유희성이 영향을 미치며, 고객들은 자신이 생각하는 매력적인 사이트를 방문하기를 원합니다. 따라서 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 마케터가 사이트로 고객들을 끌어들이게끔 충분한 재미와 즐거움을 주어야 한다는 것입니다.

 

 3) 편리성

 

  물리적 점포 내에서 쇼핑하는 것과 비교할 때 시간적, 공간적 제약이 없는 것을 의미합니다. 이는 24시간 어디에서든 쇼핑이 가능함과 특정 제품을 비교하거나 여러 제품을 구매하기 위해서 많은 점포 사이를 방문해야 하는 번거로움을 제거합니다. 즉, 편리성은 온라인 사이트 사용자가 언제 어디에서나 인터넷 쇼핑을 할 수 있는 편리함을 의미합니다. 소셜커머스의 인터넷 마케팅을 통해 소비자는 원하는 제품의 가격 뿐만 아니라 시⋅ 공간적 편의성도 매우 중요시한다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 경비와 시간을 절약하는데 장점이 있는 전자상거래의 이용이 지속적으로 증가하는 추세입니다. 소비자는 온라인을 통해 오프라인보다 쉽고 빠르게 정보를 탐색할 수 있으며, 소비자가 원하는 장소와 시간에 상품을 구매하거나 취소할 수 있어 전통적인 오프라인 거래보다 온라인 쇼핑을 선호할 것입니다.

 

 4) 가격 저렴성

 

  가격이란 “물건이나 서비스가 지니고있는 가치를 돈으로 나타낸 것”입니다. 즉, 가격은 제품과 교화되는 가치입니다. 가격은 구매자의 구매의사결정에 가장 큰 영향을 미칠 것입니다. 일반적으로 온라인을 통한 상품구매는 낮은 물적 비용, 인적 비용, 사무비용 등으로 인해 오프라인에서 거래되는 제품이나 서비스보다 가격이 저렴합니다.

  Berkowitz & Walton(1980)은 가격할인은 고객의 긍정적인 반응을 유발하여 구매 행동까지 이어진다고 하였습니다. 온라인에서는 오프라인상에서처럼 점포가 필요 없기에 비용을 줄일 수 있습니다. 즉, 가상상점을 통해 오프라인 상점보다 많은 상품을 전시하고 판매할 수 있으므로 비용이 절감되고, 종업원의 수를 줄일 수 있으며, 24시간 전세계를 대상으로 판매가 가능합니다. 이러한 이점으로 가격 저렴성은 소비자의 상품 구매결정에 매우 중요한 요소로 작용합니다.

 

 5) 경제적 이익

 

  경제적 이익은 상품 또는 서비스를 구매하기 위해 발생되는 기회비용을 제외한 금전적인 이익입니다. 경제적 이익은 온라인 사이트에서 고객이 상품을 구매했을 때 그에 대한 보상을 직접적으로 제공받는 것을 의미합니다. 즉, 판매자가 소비자에게 상품을 판매한 대가로 일정 형태의 답례나 이익을 제공하는 것으로 이를 온라인 인센티브라 할 수 있습니다. 온라인 인센티브는 온라인 상으로 제공되는 동기를 말합니다. 소비자가 온라인상에서 지급받을 수 있는 답례나 보상 형태의 모든 것이라 할 수 있으며, 현금, 포인트, 특권, 경품 등이 해당됩니다. 이는 마케팅 비용이 거의 들지 않는다는 장점을 가지고 있습니다. 고객에게는 상당히 가치 있고 매력적이며, 기업에게는 마케팅 비용이 들지 않아 낮은 비용이 드는 상품을 만들어 냄으로써 양쪽 모두에게 유용합니다. 보상을 받은 소비자는 심리적 보상과 즐거움을 얻기 때문에 상품을 구매하고자 하는 의도에 영향을 미칩니다.

 

 

※ 참고문헌: 온라인 사이트(OTA, 소셜커머스)를 통한 숙박상품 구매자의 구매결정요인이 구매의도에 미치는 영향(김혜주, 2021)