휴리스틱(heuristic) 이론이란?

안녕하세요 에듀몬입니다. 휴리스틱(heuristic)의 사전적 의미는 교수법이나 교육 따위가 스스로 체험하여 발견하게 하는 방법이라고 정의하고 있습니다. 즉, 학습자로 하여금 어떠한 것을 직접 체험한 후 경험에 기반한 판단을 내리게 하는 교육방법으로 볼 수 있습니다. 이번 시간에는 소비자 입장에서 나타나는 휴리스틱 이론에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 휴리스틱 이론의 개념

 

  휴리스틱(heuristic)이란 합리적인 사고방식을 기반으로 결론을 도출하는 체계적 의사결정 과정이 아닌, 이전의 경험이나 주변의 단서를 통해 발생하는 편견을 통해 직관적으로 결정하는 사고방식을 의미합니다. 즉, 문제를 해결할 명확한 단서가 없을 때 사용되는 편의적인 의사결정 법이라고 할 수 있습니다.

  

 

 

 

2. 휴리스틱 이론의 특징

 

  휴리스틱은 어떤 선택상황에 전에 영향을 미칠 뿐만 아니라 실제 사람들의 선택 결과에 영향을 미칠 수 있습니다. 그리고 이러한 과정에서 발생하는 소비자의 판단 방식을 휴리스틱 정보처리라고 합니다. 휴리스틱 정보 처리 방법은 정보의 내용이 아닌 정보원에 대한 신뢰나 정보의 길이 등 몇 가지 정보 단서만으로 정보를 판단하고 부차적인 단서로 정보를 처리하는 방법입니다.

  소비자는 특정 상황에서 자신의 필요에 따라 의사 결정 전략을 수정하여 상황에 적응하게 되는데, 이 의사 결정 방법을 상황 의존적 의사결정(contingent decision making)이라고 합니다. 소비자의 의사결정 전략은 의사 결정자 관련 요인, 의사 결정 문제 관련 요인 및 사회적 맥락과 관련된 요인에 의해 제한됩니다 즉, 소비자는 상황에 따라 중요한 정보만 사용하여 결정을 내립니다.

  소비자가 이러한 비합리적인 판단을 내리는 이유는 실생활에서 제한된 시간 내에 작업을 수행하야 하는 상황에서, 대부분 최적의 해답보다는 현실적으로 만족스러운 해법을 찾아야하기 때문인 것으로 보입니다.

  이는 완벽한 의사 결정을 위해 다양한 변수가 사용되어야 하지만 정보의 부족과 시간 제약으로 인해 주어진 범위 내에서 만족할 수 있는 방법을 찾는 심리적 기제라고 할 수 있습니다. 결국 휴리스틱 정보 처리 방법은 정보의 핵심 내용이 아닌 몇 가지 정보 단서만으로 정보를 판단하고 처리하는 방식이라고 할 수 있습니다.

  한편, 온라인 거래에서 구매자는 정보의 불확실성을 위험으로 인식하고 다른 정보 처리 단서를 참조하여 결정을 내리게 되는데, 이때 온라인 상품 거래에서 판매자 또는 판매상품의 평판은 구매자의 품질판단과 신뢰 구축에 영향을 미칠 수 있습니다.

  이에 따라 프로젝트가 달성되기 전까지는 선구매자가 존재하지 않는 보상형 크라우드펀딩 상황에서도, 구매자는 온라인쇼핑 상황과 마찬가지로 정보의 불확실성을 느낄 수 있습니다. 그리고 품질을 예측하기 위한 단서로 판매자의 평판이나 후기 등의 사회적 단서를 휴리스틱 정보처리 수단으로 사용할 가능성이 있습니다. 그리고 이러한 정보처리의 결과로 발생한 긍정적인 태도는 사회적 증거(Social Proof) 현상이라 고 일컫습니다.

 

 

※ 참고문헌: 보상형 크라우드펀딩의 참여자 활동성이 지각된 품질과 구매의도에 미치는 영향(차동진, 2021)