체리피킹(Cherry Picking)이란?(개념, 유형)

안녕하세요 에듀몬입니다. 요즘 소비자의 입장에서 물건을 구매할 때는 비대면 시장의 활성화로 인해 온라인에서 가격 및 품질을 비교하고 사는 것이 일상이 되었습니다. 체리피킹은 이처럼 좋은 제품을 '픽(Pick)'한다는 데서 유래한 말로, 공급자와 소비자에게 각각 다른 의미로 다가오는 개념입니다. 이번 시간에는 체리피킹에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 체리피킹(Cherry Picking)의 개념

 

  체리피킹(Cherry Picking)은 “최선 또는 가장 바람직한 선택”이라고 정의되고 (Merriam-Webster Dictionary, 2020), “불공평한 방법으로 단지 최고의 사람이나 물건을 선택”하는 것으로 정의되기도 합니다(The Cambridge International Dictionary of Idioms, 2020).

  체리피킹은 구매자와 판매자의 모든 역할 수행 행동에서 일어납니다. 때로는 서비스를 제공할 고객을 선택적으로 선정하는 판매자의 행위를 지칭하고(예. 고 위험군 소비자에게는 서비스를 제공하지 않는 금융기관), 때로는 낮은 가격의 제품에 대해서만 선택적으로 제품을 구매하는 구매자의 행위를 의미하기도 합니다. 과거 체리 피킹 관련 연구들은 주로 구매자 측면에서 진행되었는데, Fox and Hoch (2005)는 소비자가 체리 진열대 앞에 서서 가장 크고 싱싱한 체리만 골라서 선택하는 행동을 체리피킹이라 하였습니다.

  많은 소비자들이 체리피킹, 즉 싼 물건을 구매하기 위해 상당한 시간과 노력을 소비합니다. 이러한 체리피킹 소비자들은 때로는 가격에 대한 정보를 효율적이고 체계적으로 추적하고 이 정보를 공유하기 위해 지역이나 인터넷 기반의 커뮤니티를 구성하고 적극적으로 활동하기도 합니다. 판매자와 구매자의 맥락에서 체리피커는 기회주의적으로 최고만을 선택하고 나머지는 선택하지 않는 구매자를 주로 지칭합니다. Levy and Weitz(2004)의 연구에서도 체리피커를 “매장에 방문해서 매우 싼 가격에 판매하는 제품만을 구매하는 고객”으로 정의했습니다. 또한 Talukdar, Gauri, and Grewal(2010)의 연구에서는 극단적 체리피커를 “가격협상을 즐기며 극단적으로 할인된 제품만을 추구하는 소비자”라고 정의하기도 했습니다.

 

 

 

 

2. 체리피킹(Cherry Picking)의 유형

 

  Fox and Hoch (2005)는 체리피킹이 단일 매장을 방문할 때 일어날 수 있다고 하였고, 점포들 사이에서도 일어날 수 있어서 소비자들은 적어도 두 가지의 방법으로 체리피킹을 한다고 주장하였습니다.

  첫 번째 방법은 매주 두 점포 중에서 최고의 가격딜을 제공하는 점포에서 그들의 전체 장바구니 상품을 구매함으로써 체리피킹을 할 수 있습니다. 이 경우 한 점포에 충성도를 가지고 그 점포만을 이용하는 소비자에 비해 더욱 많은 체리피킹의 기회가 있으며, 매주 점포를 전환하는 거래비용 측면에서도 전환비용이 크지 않았습니다.

  두 번째 방법은 소비자들이 일주일 이내에 점포를 전환하며 쇼핑 할 경우 더욱 극적인 형태의 체리피킹에 참여할 수 있습니다. 소비자들은 일주일 이내에 여러 점포들을 다니며 구매할 전체 장바구니 상품을 점포별로 나누어서 쇼핑합니다. 이 경우, 점포마다 같은 제품들에 대해 차별된 판매촉진을 제공하기 때문에 이러한 거래로부터 이익을 얻게 됩니다. 따라서 두 번째 형태의 쇼핑 행동은 더 많은 체리피킹의 기회를 가지게 됩니다.

 

 

※ 참고문헌: 옴니채널환경에서 온·오프라인의 제품구색통합 및 가격통합이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향(이천희, 2021)