서비스 스케이프란?(개념, 구성요소)

안녕하세요 에듀몬입니다. 고객이 물건을 구매하기에 이르기까지는 다양한 요인들이 복합적으로 작용하겠지요. 고객이 그 물건을 사겠다는 강력한 동기, 또는 기업의 마케팅 또는 환경적 요소 등이 개입하여 구매로 이어지는 경우도 있는데요. 이번 시간에는 마케팅의 환경적 측면과 연관이 깊은 서비스 스케이프에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 서비스 스케이프의 개념

 

  서비스가 이루어지는 상황에서의 서비스 스케이프는 자연적이거나 사회적인 환경과는 반대되는 개념으로써 인위적으로 만들어진 물리적인 환경 중에 특히 시설과 관련된 환경으로써 서비스가 창출되는 기업과 고객 사이에 상호작용이 발생하는 물리적 공간을 의미합니다. 환경 심리학 분야에서는 이러한 환경을 사람의 내부적 평가에 영향을 미치는 자극이라고 언급하고 있으며, 서비스 스케이프를 포함한 물리적 환경이 평가, 매출액, 고객만족 등에 영향을 미치는 중요한 요소임을 밝혀냈습니다. 즉 고객은 서비스를 실제로 보지 않고 이해해야 하며 구매의사 결정 이전에 자신이 구매하는 것을 알아야 하기 때문에 서비스의 유형적 증거에 특별한 노력을 기울여야 합니다. 특히, 물리적 환경 중에 매장 내의 환경인 서비스 스케이프는 서비스 자체만큼이나 고객의 구매 시 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 서비스 스케이프는 고객의 심리상태 및 행동 의도 등을 포함한 다양한 고객 반응에 영향을 미칠 수 있는 중요한 변수로 인식되고 있습니다.

  서비스는 근본적으로 무형성이라는 특징을 가지고 있기 때문에 호의적인 고객 태도를 유발하고 긍정적인 행동 의도를 높이기 위해서는 이를 눈에 보이는 단서를 이용하여 유형화시키는 전략이 매우 중요하며 고객에게 서비스의 품질이 예측 가능한 유형적 단서가 제공된다면 고객은 이를 통해서 서비스의 가치를 측정하거나 서비스에 대한 만족을 평가할 수 있습니다.. Berry & Parasuraman(1991)과 Upah & Fulton(1985)은 서비스를 유형화시키기 위한 수단으로써 서비스스케이프에 대한 중요성을 주장하였으며, 서비스 스케이프는 서비스에 대한 증거의 한 부분으로써 많은 연구자들에 의해 연구되어 왔습니다. 또한 레스토랑에서의 서비스는 구매와 소비가 동시에 이루어지며, 서비스 접점에서 고객은 레스토랑에 상당 시간 머물게 되고, 머무는 시간 동안의 경험이 고객의 선호도 및 만족도에 큰 영향을 준다는 것은 매우 명백한 사실로써 기업은 고객에게 물리적 환경 중 하나인 서비스 스케이프를 제공함으로써 고객의 구매 결정에 도움을 주기 위한 마케팅 요인으로 사용하고 있습니다.

 

<서비스 스케이프의 개념>

연구자	서비스 스케이프의 개념
김영규·류명자(2012)	구매 또는 서비스 경험 시에 소비자의 만족에 잠재적으로 영향을 미치는 요인
오재신·김대업(2013)	고객의 기대를 형성하는 유형적 단서임과 동시에 기대감을 충족시키는 요인으로써 심미성, 공간배치, 청결성, 쾌적성, 편의성으로 정의
이상희·송성인(2015)	실제적인 소비를 하기 전부터 매장의 방문과 동시에 고객에게 결과를 예측할 수 있도록 조정역할을 하는 환경을 의미
Belk(1975)	사회적 상호작용에 영향을 주거나 통제하는 건축디자인과 가구의 물리적 배치
Bitner(1992)	자연적·사회적 환경과 반대되는 개념으로써 기업이 통제할 수 있는 객관적, 인위적 환경
Hooper, Coughlan, & Mullen(2015)	유·무형적인 단서가 고객에게 미치는 영향을 설명하는데 있어서 가장 널리 사용되는 개념이며 일반적으로는 주변 환경에 대한 분위기 요인, 심리적 요인, 점포의 환경요인으로 분류
Ingrid & Anna(2010)	서비스접점에서 고객의 감정과 만족에 영향을 미치고, 레스토랑의 음식 및 서비스 그리고 서비스스케이프에 대한 인식이 고객의 기대와 일치 할수록 이용객의 긍정적 감정을 유발하는 요인
Kotler(1973)	소비자의 구매행동에 영향을 주는 디자인의 노력으로서의 물리적 자극
Maier & Verser(1982)	조직 내에서 직원의 업무수행에 영향을 미치는 조건 또는 상황

 

  <표>에서 살펴본 연구자들의 공통적인 주장은 서비스스케이프를 적절히 관리함으로 인해서 서비스의 실패를 줄이고 고객의 구매행동에 영향을 미칠 수 있으며 이로 인해서 서비스 프로세스를 향상할 수 있는 중요한 요소입니다. 결국, 서비스 기업의 마케팅 목표를 달성하는데 도움을 줄 수 있다는 것입니다.

 

 

 

 

2. 서비스 스케이프의 구성요소

 

연구자	구성 요소
귄기준·한용희(2013)	매력성, 청결성, 편의성, 쾌적성
김정훈·김대철(2012)	레스토랑 분위기, 시설, 사회적 차원의 직원서비스
백종온(2013)	쾌적성, 청결성, 접근성, 매력성
전병길·노영만(2005)	심미성, 청결성, 공간배치 및 기능성, 주변 분위기
최원식·이수범(2012)	공조성, 심미성, 청결성, 편의성
펑펑·한장일(2014)	좌석의 안락성, 심미성, 공조환경, 청결성
Bitner(1992)	주변 환경(실내온도, 향기, 음악, 소음, 조명, 색상, 전망 등) 공간적 배치와 기능성(장비, 가구, 기계 등의 배열방법 및 크기와 형태) 신호·상징 및 조형물(정보제공, 행동규범)
Chang(2016)	대기환경(공기의 쾌적함, 온도, 소음, 음악, 냄새) 장소 및 기능 (레이아웃, 카펫, 가구, 커튼 ,장비설치 등) 신호·상징 및 조형물(인위적 구조, 표지판, 장식 스타일)
Harris & Ezeh(2008)	주변요소(음향, 향기, 청결성) 디자인 요소(인테리어, 가구) 스태프 이미지(스태프의 능력, 행동, 매력)
Reiner & Kuehn(2005)	광고전단, 인테리어 디자인, 건축양식, 소음, 향기, 편리성, 실내온도, 배경음악, 색조, 직원의 외모

 

 

※ 참고문헌: 서비스스케이프와 미적 노동이 경험적 가치와 고객만족에 미치는 영향(문재정, 2021)