내부시장지향성이란?(개념 및 구성요인)

안녕하세요 에듀몬입니다. 기업은 종업원들을 대상으로 하는 적절한 내부 마케팅 프로그램을 실시하여 고객들을 대상으로 하는 외부 마케팅 프로 그램을 보완하는 것이 필요합니다. 만약 관리자들이 종업원들의 니즈와 요구를 만족시키는 것에 초점을 맞춘다면 서비스 시장에서 경쟁우위를 얻을 수 있을 것입니다. 왜냐하면 종업원들이 양질의 서비스를 고객들에게 전달하기 위해서는 종업원들이 먼저 만족하는 것이 필요하기 때문입니다. 따라서 경쟁우위를 달성하기 위해서 마케팅 이론은 내부시장과 외부시장에 함께 집중해야 합니다. 우수한 서비스를 전달하기 위해서 내부시장에 집중할 필요가 있으며, 고객의 니즈를 보다 더 잘 이해하기 위해서 외부시장에 집중할 필요가 있기 때문입니다. 이와 같이 기업 내부에 초점을 맞출 필요가 있고 이를 위해 내부마케팅이 어떻게 기여할 수 있는지, 내부 마케팅 개념을 더욱 명확히 하기 위해 내부시장지향성이라는 새로운 개념이 제안되었습니다. 이번 시간에는 내부시장지향성의 개념 및 구성요인에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 내부시장지향성의 개념

 

  내부시장지향성은 서비스산업에서 고객접점 종업원이 가장 중요하며, 고객들이 좋은 서비스를 받았다고 인지하려면 고객 점점 종업원이 먼저 만족하고 조직몰입이 되어 있으며 동기 부여되어야 한다는 관점으로부터 출발하였습니다. 따라서 내부시장지향성은 고객들의 요구와 니즈를 만족시키기 위한 전제로 종업원들의 요구와 니즈를 확인하고 만족시키는 것에 관한 것입니다.

  외부 마케팅 프로그램(외부시장지향성)의 성공은 결과적으로 내부시장지향성에 의존하며, 마케팅 관리자들은 외부마케팅실행과 내부 마케팅 실행에 능숙할 필요가 있습니다. 내부시장지향성에 대한 선행 연구자들의 개념을 정리해 보면 아래의 <표>와 같습니다.

 

<내부시장지향성의 개념 정의>

연구자	개념 정의
Dominguez-Falco n et al.(2017)	내부고객들의 니즈를 만족시킴으로 외부고객들 을 향하여 긍정적인 활동을 촉진하는 조직문화 의 개발을 향한 회사의 노력을 지향하여 효과적인 시장지향성을 적용하기 위하여 종업원들에게 필요한 행위를 만들어 내는 것
김재영, 유재원(2017)	종사자 시장의 관점에서 기업 오리엔테이션을 일컬으며 종사자들을 향한 경영 약속을 설명하는 것
Ruizalba et al.(2014)	더욱 만족하고 충성하는 고객들과 보다 만족하는 종업원들을 보유함으로 이들이 경쟁사들보다 증가된 시장점유율이나 수익을 가져와 잠재적인 경쟁우위를 창조하도록 하는 조직의 핵심 역량
Snoj et al.(2010)	종업원들의 니즈와 기대에 초점을 맞춘 내부 관점
Gounaris(2008)	기업이 종업원시장에 대해 지향하며 그들에 대한 관리자들의 헌신을 보여 주는 것
Lings & Greenley(2005)	종업원들의 욕구와 니즈를 포함하는 정보의 생성과 전파 그리고 이런 욕구와 니즈를 만족시키기 위해 적절하게 반응하는 것의 디자인과 구현
Lings(2004)	고객의 욕구와 니즈를 만족시키기 위한 필요조건으로서 종업원들의 욕구와 니즈를 확인하고 만족시키는 것

 

 

 

 

2. 내부시장지향성의 구성요인

 

연구자	내부시장지향성의 구성요인
김재영(2018)	서면과 대면을 통한 공식적인 정보의 창출, 비공식적인 정보의 창출, 정보의 확산, 반응성
Domingu ez-Falcon et al.(2017)	내부시장지향성 행동(내부시장정보 창출, 내부시장정보 확산, 내부시장정보 반응), 내부시장지향성 문화
김재영, 유재원(2017)	비공식적인 정보창출, 공식적인 정보창출, 정보의 확산, 반응성
박은아(2015)	비공식정보창출, 공식정보창출, 공식서면정보창출, 정보확산, 응답성
Ruizalba et al.(2014)	정보창출, 내부커뮤니케이션, 정보반응
박유식, 한창희(2012)	정보수집, 정보확산, 반응
박은아, 이찬수(2011)	비공식정보창출, 공식정보창출, 서면정보창출, 정보확산, 반응성
Snoj et al.(2010)	종업원지향성, 종업원 시장에서경쟁자지향성, 기능 간 협조
Lings & Greenley(2009)	비공식내부시장장보창출, 공식대면내부시장정보창출, 내부서면정보창출, 내부시장정보 확산, 내부시장정보 반응
서승원, 우종필(2008)	고객중심 관리시스템, 경영층 지원, 내부 커뮤니케이션, 권한위임
Gounaris(2008)	내부시장정보창출, 내부커뮤니케이션, 정보반응
Tortosa et al.(2008)	비공식정보창출, 공식정보창출, 정보확산, 정보반응
Lings(2004)	내부시장 지력축적, 내부시장 소통, 내부시장 반응

 

※ 참고문헌: 내부시장지향성이 외부시장지향성에 미치는 영향(김동윤, 2021)