POP 광고란? ① 개념, 특징 및 기능

안녕하세요 신박에듀입니다. 소비자는 정보의 홍수 속에서 합리적인 소비를 하기 위해 여러가지 정보를 비교 분석하게 됩니다. 광고는 이러한 과정에서 소비자에게 다양한 영향을 미치는 요소 중 하나로 최근 효과적인 마케팅을 위해 다양한 광고 기법이 사용되고 있습니다. 이번 시간에는 POP 광고의 개념, 특징 및 기능에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. POP 광고의 개념

 

  POP 광고는 Point of Purchase의 약자로 한글로 해석하면 구매시점 광고 또는 판매시점 광고라고도 해석되며 소비자가 상품을 구입하는 최종 지점에서 상품 또는 서비스에 대한 정보를 전달하거나 구매행위에 영향을 미치기 위해 기획된 설득적 커뮤니케이션 수단을 의미합니다. POP 광고는 미국, 일본을 비롯해서 우리나라에서도 인지도와 주목도 면에서 인정을 받은 매체로 자리 잡고 있습니다. 실제로 일본 POP광고협회와 미국 POP광고협회가 실시한 조사 결과에 따르면 소비자들의 구매결정(일본: 약 91.6%, 미국: 70%)은 매장에 들어간 이후라는 점에서 볼 수 있듯이 소비자들의 구매 의사결정은 충동적일 가능성이 있기 때문에 POP 광고를 활용하여 눈에 띠는 매장 분위기를 연출하여 소비자들의 시선을 유도하고 있습니다. 광고의 정보 유형은 제품을 더 잘 알 수 있도록 해주고, 그 기억을 통해 제품개념을 활성화 시키는 가능성을 증가시킵니다. 소비자는 일상생활에서 다양한 매체를 접하면서 많은 정보를 선택적으로 집중해서 보게 되지만, 자신도 모르는 사이 의식적 통제를 넘어 우연히 노출된 광고를 받아들이게 될 수도 있습니다. 이렇게 소비자가 광고를 통해서 어떤 제품에 우연히 노출 되었을 때 해당 제품이 소비자의 구매 고려군(consideration set)에 포함될 가능성은 높아집니다. 이렇게 맥락에 따른 정보 유형이 주어짐에 따라 이 정보는 제품을 보기에 앞서 장면의 주제나 요점에 대한 스키마를 활성시킵니다. 소비자는 스키마가 활성화되면 어떠한 제품이 제시될 것 같다는 기대를 하게 되며 소비자의 이러한 기대는 그 제품을 보다 더 잘 알아볼 수 있게 하여 메시지 처리를 하게 됩니다. 따라서 소비자가 우연한 광고노출로 의미 분석을 하게 된다면 이러한 정보처리로 일어나는 개념적 유창성은 광고에 제시되었던 제품이 구매를 자극하여 고려군에 포함 될 가능성을 증가시킵니다. 이러한 영향력에 대한 연구는 광고에 대한 내용이 뚜렷하게 기억나지 않더라도 매장 내에서 소비자가 POP광고를 접하게 된다면 메시지 처리를 통하여 제품 구매의 가능성이 높아진다는 것을 의미합니다. 대부분의 매장에서 일어나는 소비나 구매 행동 중에서 매장 내 구매의사 결정률이 2/3에 이를 정도로 대다수의 소비자는 매장을 방문하기 전까지 구매의사 결정을 하지 않기 때문에 매장 내 에서의 POP광고 전략은 매우 중요하다고 볼 수 있습니다.

 

 

2. POP 광고의 특징

 

  POP광고의 주요 특징은 다음과 같습니다.

 1) 대중 매체에 대한 광고를 보완하고 소비자가 제품을 선택하는 과정 중에서 최종 단계인 구매단계에서 영향을 미치며 구매 행동을 유발합니다. 즉, 기존 4대 매체 광고의 메시지에서는 소비자로 하여금 브랜드에 관심을 갖게 하여 소비자를 매장으로 유인하는 이성적인 설득 방법을 사용 했다면, POP 광고는 제품을 선택하는 즉시 구매를 유발시키는 감성적인 설득 수단의 특성을 지니고 있습니다.

 2) POP 광고는 나라별 혹은 지역별 특색에 맞는 광고 메시지를 탄력적으로 적용시키기가 원활하여 나라 혹은 지역을 세분화 하는데 적합한 매체입니다.

 3) 매장 내에서의 이동량을 증가시킴과 동시에 소비자에게 직원 대신 역할을 하여 정보를 제공하며, 판매직원의 능률을 증대시키는 역할을 합니다.

 4) 광고물에 형태, 소리, 색상, 움직임 등을 다양하고 자유로이 사용할 수 있는 표현의 다양성이 있습니다.

 5) 브랜드명 혹은 광고 메시지를 상기시키는 기능을 수행하는 특성이 있습니다. 즉, POP 광고는 구매시점에서 제품을 선택하는 즉시 소비자의 구매를 유발시키는 역할을 하며, 혹여 구매로 이어지지 않더라도 소비자는 노출된 POP 광고로 인해 해당제품을 구매 고려군에 포함시킬 가능성이 증가됩니다.

 

 

 

 

3. POP 광고의 기능

 

  POP 광고는 매장에서 직원을 대신하여 소비자와 상품을 연결 해 주는 커뮤니케이션 도구이자, 소비자의 구매 욕구를 증가시키고 구매 욕구와 행위를 불러일으키는데 큰 영향을 미치는 자극물입니다. 따라서 소비자가 구매시점에 제품에 근접해 있고, 실제적으로 재정상이나 감정적으로 적당한 제품 구매 시점에서 자극물로 활용됩니다. 구매와 관련된 시간과 장소 그리고 분위기가 종합적으로 조화되는 매체로서 POP광고는 강력한 영향력을 가지고 있다고 할 수 있습니다.

  POP 광고는 소비자 중심의 광고로 중요성이 증가하고 있는데 기능적 측면을 살펴보면 다음과 같습니다.

 1) POP 광고는 대중 광고 매체를 강화하고 보충하며 매장에서 소비자에게 판매를 지원한다.

 2) POP 광고는 소비자에게 제품 구입의 지표나 기준을 제공하고 제품 매입의 기회나 가능성을 창조한다.

 3) POP 광고는 매장을 방문한 소비자에게 매장에 비치되어있는 제품에 대한 정보를 제공하고 즉각적인 구매 의욕을 일으키게 한다.

 4) POP 광고는 제조업자가 소매점을 지원하는 광고로도 활용된다.

 

  한편 Schulz(1989)는 광고의 기능을 제품안내, 제품에 대한 기본 정보에 추가적인 정보의 제공, 충동구매의 유도, 구매하고자한 제품 리스트에 빠진 것의 상기와 같이 4가지로 분류하였습니다.

  이철원(1993)의 연구에서는 매장 내에서 POP 광고를 주요 역할에 따라 4가지 기능으로 분류했습니다.

 1) 서비스 사인용 POP 광고로 행사장 유도, 방향 표시, 기획 이벤트 행사, 이미지 프로모션 등 매장 내로 소비자를 이끄는 목적으로 한 고지형 안내 서비스 기능이 있다.

 2) 충동구매를 촉진시키는 기능으로 이 기능을 통한 POP 광고는 신제품 정보를 상세히 보여줌으로써 구매 욕구를 자극하고 제품 특성을 인상적으로 기억시킨다.

 3) 이미지 무드 양성용으로 계절이나 날씨를 연상시키고, 캠페인과 광고 활동의 연상효과를 주기도 하며 캐릭터나 심볼을 통해 제품의 이미지를 떠올리게 하는 이미지 활성화 기능이 있다.

 4) 제품의 가치를 높이기 위한 POP가 있는데 이는 제품 특성을 명확하게 전달하고, 새로움을 호소한다.

 

 

※ 출처: POP 광고 메시지 유형이 조절초점과 제품 유형에 따라 소비자 구매의도에 미치는 영향(이유나, 2021)