POP 광고란? ② 유형 및 효과

안녕하세요 신박에듀입니다. 지난 시간에는 POP 광고의 개념, 특징 및 기능에 대해 알아보았는데요. 이번 시간에는 POP 광고의 유형 및 효과에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. POP 광고의 유형

 

  POP 광고의 유형은 여러 상황에 의하여 분류 기준이 다양하게 나누어지며 선행 연구에서는 POP 광고 유형을 디자인의 소재와 형태, 사용기간, 설치장소, 목적과 기능, 매장이나 제품의 특성과 같은 유형에 따라 POP 광고를 분류하고 있습니다.

  POP 광고 형태에 따라서는 등신대, 배너, 판넬, 보드, 디스플레이, 포스터 와블러 등으로 다양하게 구분되고 새로운 제작 기법이 지속적으로 개발되며, 최근 디지털 POP 시장의 확대로 POP 유형이 더욱 세분화 되고 있습니다. 또한 소비자가 일상생활에서 접하는 매체의 광고는 광고물의 메시지 표현이 나 시각적 표현이 중심이 된 광고로 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있습니다. 하나는 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공하는 정보 전달형 광고이며, 다른 하나는 제품의 분위기나 느낌에 비중을 두는 이미지형 광고입니다. 구체적으로 보자면 정보 전달형 광고는 소비자의 인지적 반응을 유도하기 위한 이성 소구로 제품에 호의적인 태도를 만들고자 보다 구체적 정보를 제시하고, 이미지형 광고는 감성 소구로 정서적 반응을 유도하거나 분위기를 연출하여 제품에 대한 호의적 태도를 형성시킵니다.

  POP 광고 유형은 광고 소구 유형에 따라 분류될 수 있는데 구매시점이라는 한정적인 공간에서 소비자의 관심을 끄는 POP 광고는 이미지를 통해 혹은 기능을 통해 상호 작용 커뮤니케이션으로 분류될 수 있습니다. 다시 말하면 소비자와 상호작용 커뮤니케이션이라는 것은 제품 특성이나 매장 환경을 고려한 제품의 정보를 소비자에게 전달하기 가장 알맞은 매체를 적용하는 것입니다. 최윤경(2004)은 상호 작용에 관한 연구를 통하여 소비자 구매 욕구에 영향을 끼칠 것으로 예상되는 POP 광고 유형을 참여 성향인 이성적 상호작용 POP와 감성적 교감을 이루는 감성적 상호작용 POP로 구분하여 두 유형의 광고 효과에 대한 차이를 분석 했지만 결론적으로 유형별로 유의미한 차이는 보이지 않았다고 밝혔습니다. 그러나 소비자에게 구매 결정 요인 중 하나인 측정변수가 상품 진열 상태일 때는 참여 성향의 이성적인 유형의 POP에서 유의미한 차이가 보였다고 하였습니다. 이는 실증연구에서 소비자 특성에 따라서 POP 광고를 받아들이는 태도가 다름을 증명하는 것입니다.

  이철원과 정필원(1993)은 POP 광고를 기능적으로 분류하였으며 크게 3가지 유형으로 구분하였습니다. 첫 번째로 제품의 기능이나 성능에 대해 언급하고 있는 제품 정보형 이는 제품 가치를 높이기 위한 POP광고이며, 상품에 대한 구체적 정보를 제공하는 정보제공 지향의 광고로 분류되고 있습니다. 이는 제품에 대한 설명 및 가격제공, 신제품출시, 제품 사용 방법 등의 내용을 포함합니다.

  두 번째로 광고 모델이나 카피 메시지, 이미지 배경을 중심으로 제공하는 이미지형 POP 광고이며, 이는 이미지에 대한 느낌이나 분위기를 높이는 POP 광고입니다. 정보보다는 매체광고에서 일관성 있는 이미지를 보여주어 감정을 유발하는 감정 소구형 광고이며 방송에서 광고 모델이나 카피 그리고 컨셉이 POP에 포함된 것을 말합니다.

  마지막으로 사은품이나 가격할인, 프리미엄등의 내용에 이미지 배경을 추가한 판매 촉진형 POP이며, 이는 안내 서비스 프로모션 POP 광고는 제품의 무료증정이나 사은품, 가격할인 등 내용을 담고 있는 가장 많이 쓰이는 판촉 수단의 POP입니다. 프로모션 POP 광고는 응모를 통해 경품제공 혹은 무료 사은품을 증정하여 소비자들을 유혹시키는 방식으로 제공되며 이러한 유형 의 POP 광고에서는 소비자에게 제공되는 혜택과 프리미엄 이점을 최대한으로 연출하는 것이 중요합니다.

 

<광고 메세지 소구 형식에 따른 POP 광고 유형>

광고 메세지 형식	POP 광고 유형	POP 광고의 표현 내용
정보형	상품 가치를 높이기 위한 POP 광고	제품 설명, 신제품 출시 및 가격 제공, 제품 사용방법 등 내용을 포함하여 제품에 대한 구체적 정보 제시.
광고 이미지형	이미지 무드 양성용 POP 광고	MC 실행의 확대와 더불어 일관성을 강조하여 소비자 주목도를 높이기 위해 매체 광고에 등장하는 모델이나 카피메시지를 적용하여 제시.
판매 촉진형	안내 서비스 사인용 POP광고	소비자들에게 혜택으로 제공 하고자 하는 가격 할인이나 사은품 혹은 프리미엄의 내용을 제시하고 기획 이벤트 행사, 계절 캠페인, 프로모션 서비스 등을 고지.

 

 

 

 

2. POP 광고의 효과

 

  POP 광고는 단순한 정보 전달과 시각적인 전달을 통해 소비자가 즉각적인 정보 처리를 하도록 유발시킴으로써 제품 구매를 증진시킵니다. 따라서 POP 광고를 제작하는 과정에서 브랜드 컬러, 소개, 시각적이고 감각적인 자극을 통한 제품 주목도 향상, 기업 이미지 전달, 크기와 형태에 따른 시각적 인지도 확보, 정확한 정보 전달, 다른 매체와의 조화 등은 매우 중요하게 작용합니다.

  또한 각 단계마다 소비자의 행동양식의 이유를 분명히 간파하여 매장의 제작물을 조성하는 것이 매장 계획 정립의 중점 요소라고 밝혔습니다. 인식의 단계를 거쳐 거시적 탐색 단계에서 매장 안으로 들어온 소비자일지라도 실제 매장에서는 모든 제품에 관심을 갖기 어려울 만큼의 제품을 취급하고 있어(약 1만여 제품 이상) 모든 제품에 관심을 갖기는 어렵습니다. 때문에 소비자는 자신이 노출된 광고물에 5~25 % 정도만 의식적으로 주의하는 것으로 추정되고 있습니다.

  이러한 소비자의 선택적 상황에서 소비자의 이동단계에 맞추어 흥미와 관심을 유발하는 POP 광고의 메시지와 이미지는 중요하다고 할 수 있습니다. 흥미와 관심의 단계에서 소비자가 제품을 구매 할 것인지, 말 것인지를 판단하게 되며 가장 중요한 단계라 할 수 있습니다. 욕구의 단계는 최종 결정으로 가기 전 소비자가 가격에 대한 고민을 하는 단계입니다. 최종 결정의 단계인 상담 단계에서는 제품의 세부 선택사양들을 결정하는 단계로 제품의 추가정보를 제공하는 제작물도 필요 할 것입니다.

  

 

※ 출처: POP 광고 메시지 유형이 조절초점과 제품 유형에 따라 소비자 구매의도에 미치는 영향(이유나, 2021)