이용행동이란?(개념 및 특징)

안녕하세요 에듀몬입니다. 서비스 산업에서 소비자의 행동(behavioral response)은 마케팅 관계자가 고객의 행동을 예측하는데 핵심적인 요소가 되는 동시에 기업의 수익성을 바탕으로 지속적인 성장에 중요한 요인이 됩니다. 이는 지속적으로 서비스 기업을 이용하는 고객이 기업과의 관계를 단기적인 거래에만 초점을 두는 것이 아니라 장기적으로 기업과의 관계를 오랫동안 유지하기 위한 행동이라고 볼 수 있으며 실제 이용에 직접적인 영향을 미치는 것으로 행위의 가장 즉각적인 결정요소라고 할 수 있습니다. 이번 시간에는 이용행동에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 이용행동의 개념

 

  소비자 행동(behavioral response)은 단순히 소비 행동만을 말하는 것이 아니라 소비자로서 구입하는 행동 외에 평가하고, 느끼고, 토론하고, 계획하고 결정합니다. 또한 행동의도(Behavioral Intention)는 어떠한 대상에 대하여 소비자가 태도를 형성한 후 긍정적인 추천의도, 재방문과 같은 미래에 특정한 행동을 하려는 주관적인 의지와 신념을 말합니다.

  Fishbein & Ajzen(1975)는 소비자가 서비스를 이용하는 과정에서 만족 혹은 불만족 그리고 긍정적 혹은 부정적 감정적 반응을 느끼게 되는데 이는 행동 반응으로 나타나게 됩니다. 즉 소비자 만족의 결과로 나타나는 현상이며 자신의 목적 달성을 위해 미래의 행동이라고 할 수 있습니다.

  소비자가 특정 제품이나 서비스를 지속적으로 이용하게 하기 위해서는 지속적인 행위에 대한 의지를 가질 수 있게 하는 것이 중요합니다. 소비자가 서비스를 이용하기 쉬울수록 유용하고 인지할수록 실제 서비스 수용에 대한 태도와 의도는 긍정적인 형태를 보이면 이는 사용의 증가로 이어지게 됩니다. 그리고 적극적인 고객의 행동유발을 위해서 서비스 만족에 대한 관심과 긍정적 이미지 구축을 위한 노력과 소비자가 갖는 가치와 소비자에 대한 성향 파악 그리고 소비자의 행동의도를 정확하게 파악하여 장기적인 관계를 구축하는 것이 매우 중요합니다.

  또한 많은 연구에서 행동의도는 긍정적인 구전, 타인추천이나 권유, 지속적인 이용 및 이용의 확대, 향후 최우선으로 선택하는 것 등으로 행동을 유발시키는 매우 중요한 변수로 인식되고 있습니다.

 

 

 

 

2. 이용행동의 특징

 

  선행연구를 바탕으로 소비자 이용행동이 갖는 특징을 정리하면 다음과 같습니다.

  먼저 국내 연구결과를 보면 정형식∙김영심(2009)는 외국 음식 전문점 이용행동에 영향을 미치는 영향 관계에서 외국 음식 전문점 이용행동을 밝히기 위해서 소비자의 특성과 외국 음식 전문점 제품특성, 이용 접근성, 사회적 요인이 외국 음식 전문점에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다고 밝혔습니다.

  정선희(2014)는 프랜차이즈 베이커리 집단에서는 상호작용 품질의 행동과 물리적 환경 품질의 디자인 환경을 제외한 대부분 서비스 품질이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다고 발표했습니다.

  박은애(2015)는 커피전문점의 혼잡도가 감정반응과 행동의도에 미치는 영향 관계에서 감정반응은 행동의도에 영향을 미치는 것으로 연구결과를 발표했고, 혼잡을 지각한 고객의 긍정적 감정반응은 고객만족, 재방문, 추천 등의 긍정적 행동의도로 나타났으며 부정적 감정반응은 고객의 불만족으로 인해서 재방문, 추천의도를 감소시킨다고 하였습니다.

  노일홍(2019)는 주관적 웰빙과 소비자 동일시가 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 주관적 웰빙이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 주장했습니다. 이는 상품의 본질적인 속성보다는 감성적 소비를 중요시하고 있는 디저트카페의 소비자 개인이 심리적 부분과 자아를 대변하는 디저트 카페에 대해서 강한 유대감과 장기적인 관계를 유지한다고 하였습니다.

 

 

※ 참고문헌: 디저트카페의 관계효익이 이용행동에 미치는 영향(이우승, 2021)