관계효익이란?(개념 및 구성요소)

안녕하세요 에듀몬입니다. 소비자들은 브랜드를 구매하여 사용하면서 그 과정에서 효익을 지각하고 본인이 구매한 브랜드가 자신에게 어떠한 효익을 제공해주고 있다는 느낌을 받아야 그 브랜드와의 관계를 지속적으로 유지할 것이기 때문에 소비자와 브랜드와의 관계에 있어서 효익은 매우 중요한 역할을 하고 있습니다. 이러한 관점에서 이번 시간에는 관계효익에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 관계효익의 개념

 

  관계효익(relationship benefits)이란 기업과 고객 간의 장기적인 관계를 통해 어느 한쪽이나 양쪽 모두에게 이익을 얻게 되는 효익을 의미하며, 고객들은 서비스 기업으로부터 만족할만한 핵심 서비스의 전달과 추가적인 혜택의 제공을 통하여 고객과의 관계로부터 효익(benefits)을 받기를 원합니다. Berry(1995)는 관계효익에 있어 기업과 고객 간의 관계를 통해 지속적인 유지와 관계의 질 향상은 상생 효익을 얻게 될 때 가능한 것이라고 하였으며 기업과 고객이 모두가 효익을 얻어야 하므로 기업의 관점과 고객의 관점으로 구분하고 있습니다. 

  기업의 관점에서 고객과의 관계유지는 고객관리 비용감소, 구매증가, 긍정적인 구전, 이탈고객 감소, 신규고객 확보라는 효익을 제공합니다. 이는 고객이 필요로 하는 것을 얻고자 할 때 핵심 서비스의 전달과 부가적인 혜택을 통하여 상품과 서비스의 만족스 러운 상태에서 기업과 고객 간의 장기적으로 관계유지를 모색하고자 하는 데 있습니다.

  고객의 관점에서는 기업과 고객 간의 관계를 형성함으로써 다양한 구매 위험을 감소시킬 수 있고, 사회화에 따른 효익을 누릴 수 있으며, 개인화에 따른 혜택을 가집니다. 이는 소비자 자신이 구매하는 제품이나 서비스에 대한 품질을 기대 수준 이상으로 발생하게 되는데, 소비자는 기대하는 효익을 기준으로 제품 혹은 서비스를 구매하게 되고 구매하는 과정에서 상품 혹은 정보를 얻게 되거나 사회적 상호작용과 같은 효익을 얻게 됩니다. 따라서 소비자는 기업과의 관계를 통해서 자신이 중요한 욕구를 충족시킬 수 있는 효익을 제공 받게 됩니다.

  서비스 기업에서 고객 관계는 본연적으로 인간관계의 초점을 두고 있으며 상대적으로 서비스 품질을 평가하는데 객관적인 수단이 부족하기 때문에 매우 중요합니다. 그리고 점차 기업과 고객 간의 커뮤니케이션 방향, 마케팅 성과는 기업에서 고객 중심으로 관리의 초점이 바뀌어 가면서 고객 관점의 관계 효익 연구가 활성화되고 있습니다.

 

 

 

 

2. 관계효익의 구성요소

 

 1) 경제적 효익

 

  경제적 효익(Economic Benefits)은 고객들이 기업과 지속적인 관계를 통해 얻게 되는 경제적 이점 및 혜택을 말하며, 금전적인 효익뿐만 아니라 비금전적인 경제적 효익까지도 포함하고 있습니다. 금전적 효익은 할인, 가격파괴 등으로 얻는 혜택을 의미하며, 비금전적 효익은 고객과 서비스 제공자의 정보탐색 시간에 대한 학습비용을 절감함으로써 경제적 비용과 에너지를 감소시킵니다.

  강명숙(2010)은 경제적 효익을 개별화(비금전적)와 경제적 절약(금전적)으로 표현하였으며, 특별프로그램, 보상, 할인, 시간 절약 등의 예시를 들어 설명하였습니다. 그리고 특정 고객에게만 제공되는 금전적 서비스나 우선적인 서비스를 지칭하는 특별대우 효익을 경제 효익의 하나로 서비스 제공자와 지속적인 관계를 가진 고객들은 지속적인 관계를 가지지 않은 고객들에 비해 더 빠른 서비스를 받는 것으로 나타났습니다.

  따라서 고객은 외식기업과의 지속적인 관계를 통해 거래를 함으로써 금전적인 혜택과 비금전적인 혜택으로 받을 수 있는 경제적인 혜택이 외식기업과의 관계를 형성하는 중요한 동기가 될 수 있습니다.

 

 

 2) 사회적 효익

 

  사회적 효익(Social Benefits)은 기업과 고객 간의 특정한 관계 형성을 구축하는 과정에서 사회적 효익을 얻게 됩니다. 사회적 효익의 핵심은 서비스를 수행하면 부가적으로 얻는 일종의 친밀감, 개인적 인식, 사회적 지원, 우정 등을 포함하고 있습니다. 이러한 사회적 지원 효익은 고객과 기업 간의 일시적인 거래적 교환이 아닌 반복적인 관계적 교환에서만 사회적 효익이 나타났고, 고객과 기업 간의 개인적 관계의 밀도가 높은 서비스에서 자주 발생하며, 만남의 빈도가 높고, 친밀감의 강도가 높을수록 관계 간의 사회적 효익은 증가하게 됩니다.

  Reynolds & Beatty(1999)는 고객들이 제품을 구매하는 과정에서 서비스 제공자로부터 부가적인 혜택을 받기를 원하며, 고객이 지각한 사회적 효익은 해당 기업에 대한 만족도에 유의적인 영향을 미친다고 하였고, 이는 핵심 서비스와 함께 추가로 부가되는 보너스라고 할 수 있습니다. 외식산업에서 고객과 서비스 제공자는 개인적으로 대면하기 때문에 인 적 관계와 같은 관계적 측면이 중요하게 다루어지고 있으며, 서비스의 기술적인 효익과 함께 소비자의 생활을 증진 시키는 데 중요한 역할을 합니다.

 

 

 3) 심리적 효익

 

  심리적 효익(Psychological Benefits)은 고객이 기업과의 지속적인 관계 구축을 통하여 경험의 결과로 얻어진 확신감(confidence) 즉, 편안함과 안전감을 말하는데 고객의 위험지각을 감소시키는 역할을 합니다. 고객과 기업 간의 지속적인 관계를 통해서 고객이 기업의 태도와 능력을 파악함으로써 서비스 제공자에 대한 신뢰감을 형성하게 되고 이러한 서 비스가 올바르게 수행될 것이라는 확신을 통해 갈등을 해소하게 되면 심리적으로 안정을 얻게 되는 것입니다.

  Bitner(1995)는 서비스 제공자가 고객과의 장기적인 관계를 통해서 고객이 원하는 것을 파악한다면 시간이 지날수록 고객의 니즈에 맞는 서비스를 제공 할 수 있기 때문에 고객이 또 다른 서비스 제공자로 전환한다면 지불해야 하는 심리적 비용을 절약할 수 있습니다. 이러한 심리적 혜택을 지각한 고객들의 만족도는 높아진다고 할 수 있습니다. 이는 서비스 제공자가 고객에게 심리적으로 편안함과 안전하다는 느낌을 줄 때 고객이 만족한다고 할 수 있는 것으로 고객은 기업에 대한 만족을 느끼는 데 큰 역할을 한다는 것을 의미합니다.

 

 

 4) 고객화 효익

 

  고객화 효익(Customization Benefits)은 고객이 기업과 관계를 지속적으로 관계를 가지게 됨으로서 얻게 되는 차별화된 대우, 우선적 대우, 특별한 주의 또는 개별적 인지, 특별한 서비스 등과 같은 효익을 의미합니다.

  Zeitham(1981)는 고객이 기업과 장기적 관계를 가지게 됨으로써 '최적 만족’(Optimum Satisfaction)을 획득할 수 있다고 하였습니다. 이는 기업과 고객의 기호와 선호를 파악하고 더 좋은 대우를 지속적으로 제공하도록 유도하며 고객 만족에 보다 많은 관심을 갖을 수 있기 때문입니다. Gwinner외(1998)는 특별우대 혜택이 고객의 서비스 만족을 높이는 역할을 한다고 하였습니다. 즉, 외식산업의 서비스 특성상 종사원과 소비자가 만나는 접점에서 서비스가 생산 진행되고 판매되기 때문에 종사원의 태도와 행동은 고객이 서비스 품질을 판단하는데 중요한 역할을 합니다. 따라서 관계효익의 지각은 서비스 고객에게 여러 측면이 긍정적 행동 결과를 가져온다 할 수 있습니다. 고객이 서비스 제공자와 장기적인 관계유지로 인하여 받게 되는 관계효익의 유형과 내용은 아래의 <표>와 같습니다.

 

< 관계효익의 유형과 내용 >

구분	내용
사회적 효익	개인적 인지, 친밀감, 친목, 우정
심리적 효익	신뢰, 확신, 불안감 감소, 안정감 확보
경제적 효익	시간절약, 가격할인, 가격파괴, 비용절감
고객화 효익	특별한 대우, 우선 대우, 부가 서비스 또는 고려

 

※ 참고문헌: 디저트카페의 관계효익이 이용행동에 미치는 영향(이우승, 2021)