후광효과란?(개념 및 특징)

안녕하세요 에듀몬입니다. 요즘세대는 미디어에서 스포츠, 게임, 학문 등 어떠한 영역에서 압도적인 기량을 뽐내는 사람을 '그저 빛' 이라는 표현을 종종 사용하곤 합니다. 이는 종교적 지도자의 머리 뒤에 밝은 빛이 비치는 모습처럼 형상화 되어 이미지로 나타내기도 하는데요. 이를 직관적으로 표현하면 바로 그 사람의 '후광'이 되겠지요. 후광효과는 이러한 이미지에 기반을 두고 이해하면 어렵지 않은 개념입니다.

 

 

* 후광효과란?

 

  후광 효과(Halo Effect)는 사람/객체의 특성이 전반적인 평가에 영향을 미치는 경향을 의미합니다. 또한 일반적인 인상의 영향을 받는 특정 속성에 대한 개체를 평가하는 경향입니다. 다시 말하면, 어떤 물체나 사람을 판단 및 평가할 때 특정한 특징으로 전반적인 평가가 달라지는 것이라고 할 수 있겠습니다.

  가령 A라는 사람과 B라는 사람이 동일한 컴퓨터활용능력을 지니고 있다고 가정할 때, A의 학력이 B보다 높으면 A가 업무수행을 더 잘할 것이라는 후광효과가 작용할 수 있습니다. 때문에 기업에서는 이러한 불공정을 방지하고자 블라인드 채용을 도입하여 운영하고 있습니다.

  심리학 영역에서는 후광 효과에 관해서 많은 연구자들의 의견 차이가 존재하는데, Tiffin과 McCormick(1965)는 후광 효과를 특성에 의해 다른 모든 특성이 지배당하는 것이라고 주장하였습니다. 이와 대조적으로 Krech et al. (1962)은 비슷한 맥락에서 어떤 사람이 좋아하면 다른 모든 특성에 대해 매우 높거나 긍정적인 것으로 평가될 것이라고 주장하였습니다. 두 연구자의 차이점은 특정한 한 요소가 나머지 요소를 제한한다고 보는 관점과 특정 요소에 의해 다른 요소들이 긍정적인 영향을 준다는 관점으로 나눌 수 있습니다. 

  반면 마케팅 영역에서 후광효과는 제품평가와의 관계, 브랜드 이미지와의 관계 등과 같이 그 개념이 가지는 영향력에 대해서 많은 연구가 이루어졌습니다. 이에 대해서 Leuthesser(1995)는 개별 제품 속성의 평가가 평가 제품에 대한 개인의 전반적인 태도의 영향을 받는 경우 개별 속성에 대한 등급이 왜곡될 수 있다고 주장합니다. 예컨대, 한 소비자가 브랜드에 대해서 호의적인 태도를 가지고 있다면 해당 브랜드의 제품을 이용해보지 않아도 제품의 성능이나 디자인 등 다양한 속성에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 견해입니다. 이러한 견해에 대해서 연구자들은 소비자가 제품 정보를 판단할 때 적극적인 처리(active processing)를 피한다는 점을 제시하며 이러한 인지적 실수(cognitive misers)는 제품의 속성을 평가할 때 필요한 지적 요소를 사용하는 것을 대신 제품이나 기타 요인의 전반적인 인상을 통해 판단을 한다고 주장하였습니다(Burnkrant 1976; McGuire 1969; Petty 1983;). 따라서 마케팅 측면에서 후광효과는 판단 객체와 관련된 특정 요소에 의해 형성된 태도, 인상 등이 관련이 없는 다른 요소들의 평가에도 영향을 미치는 효과라고 정의할 수 있습니다.

 

 

※ 참고문헌: 기업의 사회적 책임 인식이 사회적 활동 참여 의지와 제품 평가에 미치는 영향(박관호, 2021)