국가 브랜드란? ② 국가 브랜드 평가 지표(NBI, CBI, GCI)

안녕하세요 신박에듀입니다. 지난 시간에는 국가 브랜드의 정의 및 중요성에 대해 알아보았는데요. 이번 시간에는 국가 브랜드를 평가하는 지표에 대해 알아보도록 하겠습니다.

  연구자 올린스(Olins)에 따르면 "국가 브랜드를 구축하는 일은 많은 시간이 필요할 뿐 아니라 반응이 매우 느리고 측정이 어려운 작업이다. 따라서 국가 브랜드를 구축하는 작업은 장기적 비전이 없는 정치인이 단기적으로 계획해 이뤄지는 것이 아니라 공공 부서와 개인 조직이 협력하여 함께 국가 브랜드를 구축하도록 노력하고 그사이에 특정, 집단이 관리 감독과 양측과의 조율을 도맡는 작업을 의미한다."라고 하였습니다. 오늘날 국가 브랜드를 측정하는 다소 권위 있는 데이터는 다음과 같습니다.

 

 

1. NBI(Nation Brands Index)국가 브랜드 지표

 

  NBI(Nation Brands Index), 전체 이름은 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index입니다. 사이먼 안홀트(Simon Anholt)는 정부의 정책을 통해 정책, 전략, 투자, 창의적 방면에서 국가가 성장하도록 도와 자신의 국가의 이미지와 국가의 명예를 높이려는 작업을 펼쳤습니다. 이 과정 도중 그는 Nation Brands Index 라는 국가 브랜드 지수를 개발하고 이를 도구 삼아 세계 각국의 국가 이미지와 명예를 측정했을 뿐 아니라 각 국가 이미지의 상승과 하락을 예측하기도 했습니다. 이후에는 싱가포르의 GfK Roper Public Affairs& Media사와 함 께 국가 브랜드 수치를 확대하고 세계 각국의 국가의 순위를 매기거나 등급을 평가해 비교하는 등의 작업을 진행했습니다. NBI 는 안홀트의 국가 브랜드 6각형 모형에 따라 데이터를 측정했는데, 각 6 가지 방면은 수출 무역 정부의 처리능력, 투자와 이주, 문화적 역사적 유산, 국민의 자질, 관광 및 여행으로 나뉩니다. 50개 국가(지역)의 국민을 대상으로 무작위로 설문조사를 실시했는데, 해당 설문조사는 일반적인 문제와 실질적인 문제로 구성되었습니다.

  일반적인 문제란 국가에 대한 응답자의 인식 정도로 구체적으로는 해당 국가에 대해 얼마나 아는지 해당 국가를 얼마나 좋아하는지 해당 국가와의 교류와 그에 대한 관점을 포함합니다. 한편 실질적인 문제는 상품, 정치, 문화, 국민, 여행, 이민과 투자의 6가지 방면으로 세분되어 항목마다 구체적인 문제들이 포함되어 있습니다.

 

< Anholt-GfK 국가 브랜드 지수(Nation Brand Index) >

속성	설명
수출(Export)	제품 및 서비스에 대한 만족도 과학기술 발전에 대한 기여도
정부(Governace)	정치적 행정적 안정과 수준에 대한 국가 고객 만족(정부의 능력, 공정성, 인권, 국제 사회에 대한 기여도 등)
투자 / 이주(Investment & immigration)	해당 국가에서 거주하거나 일하고 싶은 의도, 교육 기관의 수준, 사회적 경제적 상황 등
문화 / 유산(Culture & Heritage)	국가의 문화적 유산, 대중문화, 스포츠 등
국민(People)	가장 호의적이며 우선적 고용 대상이 되는 나라의 국민에 대한 요 , 구나 그들의 친절하고 우호적인 정도
관광(Tourism)	자연 경관의 아름다움, 역사적 건축물 및 문화재, 도시의 활력 및 레저시설에 대한 인식 관광지로서의 이미지 방문의도 등

 

 

2. CBI(Country Brand Index)국가 브랜드 지표

 

  브랜드 디자인 & 컨설팅 기업인, Future Brand(퓨처브랜드) 사는 매년 국가 브랜드 지수(Country Brand Index, CBI) 를 발표해오고 있습니다. CBI는 Future Brands가  엄격한 연구 방법을 통해 매년 각 국가를 평가, 조사하여 순위를 매깁니다. 이들은 정량분석법을 활용해 전 세계 3,400 명의 국제기업 종사자와 13개 국가와 5대륙을 여행 가는 관광객, 그리고 전 세계 14개 문명에 풍부한 여행 경험을 지닌 전문가 또는 집단 등을 대상으로 설문조사를 실시한 뒤, Future Brand's Hierarchical Decision Model(HDM)을 통해 국가 브랜드의 모습을 나타냈습니다. 떠오르는 신흥국가들을 대상으로 6가지 자체 평가항목을 통한 랭킹 산정방식인데, 6가지 항목은 다음 과 같습니다. 

 

< 6가지 자체 평가항목 >

 ① Governance(정부구조)

 ② Investment(투자)

 ③ Human capital(시민행복도, 건강, 국민, 생산성, 건전성 등)

 ④ Growth(성장)

 ⑤ Sustainability(재무관리, 자원의존도, 국제기준부합도 등) 

 ⑥ The elusive influence(경제, 정치, 문화, 영향력)

 

  설문조사는 계량화, 설문조사, 전문가 의견의 3개 부분으로 나뉩니다. CBI 국가 브랜드 검측모형의 기준은 국가 브랜드가 자신의 특징에 부합해 국가 브랜드의 특수성을 나타내고 있는지를 매우 중점적으로 평가합니다. 한편 국가 브랜드의 성공 요소는 관광 여행, 유리한 자본, 문화유산, 생활 품질, 가치 체계 등의 5가지 방면의 균형적인 발전으로 귀결됩니다. 해당 지수의 가장 중요한 점은 분석대상인 국가들이 모두 인간의 생활 품질을 중요시하는 국가라는 점입니다.

 

 

 

 

3. GCI(Global Competitiveness Index) 글로벌 경쟁력

 

  글로벌 경쟁력 지수를 측정하는 제네바 소재 세계경제포럼은 매년 각국의 DP를 기반으로 전국가의 경쟁력 지수를 측정합니다. 이 데이터는 우선적으로 세워진 12개의 지표의 달성 여부로 계산되는데, 각 지표는 기관의 수, 창의력, 기초 시설, 무역의 복잡성, 시장규모, 과학 기술, 에너지, 금융시장 개발, 노동시장의 충족도, 상품시장의 충족도, 고등교육, 건강교육지식, 거시적 경제 환경으로 구체화됩니다. 이후 기관의 수, 기초 시설, 건강교육지식, 거시적 경제환경 등과 같은 기본적인 기준은 전체의 40%를 차지하며, 효율 강화의 요소는 전체의 50%로 고등 교육, 상품시장의 충족도, 노동시장의 충족도, 금융시장 개발, 과학기술, 시장 규모 등의 내재 적 요소를 평가합니다. 마지막으로 창의력과 복잡 요소인 무역 시장의 복잡성과 창의력 등은 전체의 10%를 차지합니다. 국가경쟁력지수는 이러한 항목을 통해 각각의 국가의 경쟁력 지수와 순위를 분석합니다.

 

 

※ 출처: 항공기 도장디자인이 국가브랜드 인지도에 미치는 영향(조우단, 2021)