쇼호스트란? (개념 및 역량)

안녕하세요 신박에듀입니다. 과거 TV 홈쇼핑에서 물건을 판매하며 활약하던 쇼호스트의 활동범위가 팬데믹을 거치며 온라인 라이브 커머스로 확장되어 많은 쇼호스트들이 활동을 하고 있습니다. 이번 시간에는 쇼호스트의 개념 및 역량에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 쇼호스트의 개념

 

  쇼호스트란 TV 채널을 통해 시청자에게 제품의 정보를 효과적으로 전달하고, 커뮤니케이션을 통해 상품 구매를 유도하는 직업입니다. TV홈쇼핑 방송을 진행하는 직업군을 국내 홈쇼핑업계에서는 각각 쇼호스트와 쇼핑호스트로 부르고 있습니다. 쇼호스트는 판매자와 소비자를 연결하는 최전선에 위치한 TV홈쇼핑 프로그램의 방송 진행자이면서 동시에 회사의 입장에서는 제품 구매를 유도하는 마케터입니다. 또한 쇼호스트 는 TV홈쇼핑 시청자가 제품에 대한 긍정적인 평가를 내려 제품을 구매하도록 유도하는 역할을 합니다. 쇼호스트는 마케터이자 판매하는 상품의 정보를 전달하는 정보원입니다. TV방송을 통해 시청자들에게 제품과 관련된 유용한 정보를 제공하여 구매 행동으로까지 이어지도록 하며 TV홈쇼핑의 전문 진행자를 의미합니다. 이처럼 쇼호스트의 개념은 다양하게 정의되고 있습니다.

  한국소비자보호원에 따르면 TV홈쇼핑에서 상품구매시 결정적인 역할을 하는 요소 중 ‘쇼호스트의 설명과 권유’라는 응답 비율이 77.4%로 나타난 결과로 알 수 있습니다. 또한 상품주문을 한 시점이 ‘쇼호스트의 설명을 들으면서’가 60.6%로 나타났습니다. 쇼호스트라는 수신자는 제품설명, 시연이라는 메시지 전달을 하고 송신자인 시청자는 구매로 반응의 결과를 보입니다. 정은이(2014)에 따르면 상품의 정보 및 가치를 정확, 상세, 사실감있게 시청자에게 전달하여 구매의도를 이끌어내는 사람이라고 주장합니다. 이 외에 방송사를 대표하며 전문적 식견과 사회적 윤리적 책임을 지고 소비자를 대신하여 신뢰할 만한 상품정보를 제공한다고 쇼호스트를 정의합니다.

 

 

 

 

2. 쇼호스트의 역량

 

  쇼호스트는 TV를 시청하는 고객들에게 설득 커뮤니케이션을 사용하여 고객이 상품을 긍정적으로 평가하도록 유도하여 상품을 구매하도록 이끄는 역할이 주된 역할로 볼 수 있습니다. 이는 쇼호스트의 설득메시지가 소비자의 구매 의도 형성에 결정적인 역할을 하는 것임을 알 수 있습니다. McDonald(1995)에 따르면 TV홈쇼핑 시대를 개척한 미국의 경우 홈쇼핑 소비자의 74%가 쇼호스트의 구매설득 메시지에 영향을 받아서 최종적으로 구매결정을 한다고 밝혔습니다.

  쇼호스트는 1시간에서 2시간 가량 제한된 시간속에서 제품을 소개하기 때문에 같은 정보의 반복 전달이 아니라 치밀한 구성을 통해 시청자의 제품 구매를 유도해야 함으로 고도로 훈련된 커뮤니케이션 전문가라고 할 수 있습니다. 쇼호스트의 구매설득 메시지는 소비자의 마음을 움직일 수 있도록 이성 및 감성적 차원에서의 다양한 소구방법을 전략적으로 활용하여 집중력 있게 시청자들에게 전달되어야 합니다. 또 쇼호스트는 제품의 소구점을 찾고 방송 진행을 기획하며 시연을 하는 등 전달력을 높일 수 있는 방법을 강구해야 합니다.

  김춘애(2006)는 쇼호스트의 역량을 전문정, 동질성, 신뢰성, 매력성으로 분류하였습니다. 이를 통해 쇼호스트는 메시지를 효과적으로 전달하는 커뮤니케이션 전문가의 능력을 갖추어야 함을 알 수 있습니다. 김효석(2014)에 따르면 CJ오쇼핑의 평가안에는 쇼호스트에게 요구되는 전문역량으로 ‘상품지식’, ‘멘트기획’, 방송진행‘의 세 가지를 제시하고 있다고 합니다. 첫째, 상품지식은 국내뿐만 아니라 해외의 상품까지 관련 지식을 이해하고, 고객의 요구에 맞춰 설명하여, 상품과 관련된 새로운 정보나 지식을 지속적으로 연구하는 역량’으로 정의하고 있습니다. 이에 필요한 세부역량으로는 ‘상품지식과 특징’, ‘상품관련 정보’, ‘경쟁 상품의 비교, 조사, 분석’, ‘고객 기호분석’, ‘상품시장성’ 등을 요구하고 있습니다. 둘째는 ‘멘트기획’ 능력입니다. 일반 방송인과 다르게 TV홈쇼핑의 쇼호스트는 대본 없이 방송합니다. 그리고 생방송에 대비하기 위해서는 쇼호스트는 방송 전에 상품에 대해서 충분히 숙지한 후에 방송에 임해야 하기 때문에 사전에 준비를 철저하게 할 필요가 있습니다. 쇼호스트는 방송 전에 상품을 직접 사용해 보고 특장점을 분석하며 어떤 부분을 이야기해야 하는지 멘트를 미리 기획합니다. 이것을 ‘소구점’이라고 하는데, 고객이 구매의욕을 느낄 수 있 게 하는 주요 특징들을 효과적으로 표현하는 능력을 의미합니다.

  쇼호스트의 전문역량 중 세 번째는 방송 진행 역량입니다. 1단계는 단순히 정해진 절차를 충실히 따르는 것이지만 단계가 올라갈수록 본인의 판단에 따라 독자적으로 방송을 진행하고 4단계의 수준에서는 역으로 아이디어를 제안하거나 고객의 반응을 모니터해서 대비하는 능력이 요구됩니다. 이처럼 쇼호스트는 단순한 방송 진행자나 세일즈맨이 아니라 PD와 같이 프로그램의 흐름을 읽고, 상품기획자와 같이 고객의 흐름을 분석하는 전문 마케터로서의 역량이 필요합니다.

 

 

※ 출처: 라이브 커머스 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 구매행동에 미치는 영향(박세인, 2021)